Do roku 1940 slova jako „přímý prodej“ nebo „síťový marketing“ neznamenaly nic. Když někdo prodával zboží na ulici nebo mezi známými, zpravidla se jednalo o nelegální záežitosti, jako alkohol, drogy nebo zbraně. Až v roce 1940 byla založena společnost California Vitamins, která se rozhodla prodávat své potravinové doplňky jen přímými distributory, kteří tak měli zajištěnou exkluzivitu produktu – v obchodě vitamíny od California Vitamins nebylo možné koupit.
Obchodní myšlenka se velmi rychle ujala. V 40. letech bylo ještě relativně nekonkurenční prostředí a nabídky koupit výrobek „na doporučení známého“ byly v té době mezi lidmi vítány. Díky malé konkurenci ze strany klasických obchodů a prakticky nulobé konkurenci jiných přímých distribučních firem bylo povolání dealera vitamínů velmi výnosné.
Rozvoj celé společnosti pak umocnil převratný systém nabírání nových distributorů – Multi level marketing. Distributoři nyní nedostávali provize jen za osobně prodané zboží, ale také za zboží distributorů, které oni naverbovali. Z toho vyvstal sen „naverbovat tolik distributorů, aby mi provize z jejich obratu zaplatili luxusní život a já už nemusel pracovat“. Tento systém opravdu skýtal velké možnosti a způsobil exponenciální příliv nových a nových distributorů.
Jako v každém odvětví se rychle prosadily vůdčí osobnosti a Multi level marketing zplodil první milionáře. Jako jednoznačně nejlepší distributoři a leadeři vynikli Jay Van Andel a Rich DeVos.